Wpływ zachowań konsumenckich na podejmowanie decyzji zakupowych w B2B e-commerce

Zachowania konsumenckie w procesie zakupowym wykorzystującym nowoczesny kanał sprzedaży i dystrybucji, jakim jest handel elektroniczny ulegają ewolucji. Proces podejmowania decyzji zakupowych przez e-konsumentów w kontekście ogromu dostępnych źródeł informacji o produktach i usługach uległ zmianie. To e-konsument coraz bardziej napędza decyzje innych konsumentów, co jest wręcz wykorzystywane w handlu do komunikacji, jako zewnętrzne źródła informacji jak np.: opinie, rankingi, czy recenzje. „E-konsument stał się nie tylko odbiorcą informacji, ale także źródłem.

E-konsument (nazywany także nowym konsumentem), osoba fizyczna przejawiająca potrzeby konsumpcyjne i zaspokajająca je dobrami i usługami z wykorzystaniem urządzeń elektronicznych (np. komputera, telefonu komórkowego) z dostępem do Internetu. E-konsument jest określany jako osoba, która wykorzystuje internet w poszczególnych (niekoniecznie we wszystkich) fazach procesu zakupu(1).

Nowoczesne technologie i nowoczesny konsument oraz jego zachowania mają istotny wpływ na zmiany, jakie zaszły w całym łańcuchu sprzedaży. Dzisiejszy świat wymaga nowego podejścia do zarządzania firmami w warunkach globalnej konkurencji – w Internecie nie ma granic. Kluczem jest zrozumienie zmian, które mają miejsce w procesach zakupowych e-konsumentów, z uwzględnieniem kluczowych czynników, jakim jest brak granic dzięki technologii oraz postępującej globalizacji.

Proces podejmowania decyzji zakupowych przez e-kupujących w kontekście realizacji potrzeb przedsiębiorstw, na rzecz których zakupy są dokonywane uległ zmianie. Dzisiejszy klient B2B jest podobny do klienta B2C, fundamentalną cechą wspólną jest poszukiwanie produktów w sieci i przenoszenie dokonywania zakupów ze świata offline do online, szerzej do świata wirtualnego dzięki powszechności urządzeń mobilnych.

W świecie B2B przeszliśmy z marketingu opartego o druk katalogów i tradycyjny tzw. lejek sprzedaży, do procesu dynamicznego i aktywnego poszukiwania informacji, poprzez prowadzenie poszukiwań przez kupujących w kanałach elektronicznych. „Podstawowy kierunek zmian to przechodzenie rozwiązań konsumenckich do biznesu”(2).
Według badań ankietowych biznesowego i konsumenckiego procesu zakupowego Forstera przeprowadzonych w sierpniu 2014, 49% dokonujących zakupów w imieniu firm preferowało w kanale e-commerce te same sklepy internetowe, w jakich dokonują zakupów na personalne potrzeby.

Prowadzenie sprzedaży w sektorze B2B wcale nie oznacza sprzedaży do firm, nadal to przecież ludzie zatrudnieni w tych firmach podejmują decyzje zakupowe. Bryan Kramer, twórca książki There is no B2B or B2C: It’s Human to Human H2H twierdzi, że:
- Biznes nie ma emocji. Ludzie je mają.
- Ludzie chcą być częścią czegoś “dużego”.
- Ludzie chcą coś czuć.
- Ludzie nie chcą być wykluczeni.
- Ludzie chcą rozumieć.
- A co więcej ludzie popełniają błędy.

„Ludzie z natury są skomplikowani, jednak dążą do prostoty. Naszym zadaniem, jako ludzi jest znalezienie, zrozumienie i wyjaśnienie problemu w najbardziej uproszczonej formie. Przez „nas” mam na myśli Was, marketerów. Znajdźcie wspólnotę w człowieczeństwie i zacznijcie mówić językiem, na który my wszyscy czekamy” - Bryan Kramer.

Wraz ze zmianą zachowań i wzrostem wymagań nabywców, sprzedawcy muszą zmodyfikować sposób pracy i wprowadzić do niej więcej elastyczności. Klienci zwykle gromadzą informacje, pytają znajomych i porównują oferty z różnych źródeł - których większości sprzedawca nie kontroluje.

Korzyści, jakie przedsiębiorstwa mogą uzyskać dzięki wysokiej satysfakcji klientów na rynku B2B, są trudne do przecenienia i z reguły niemożliwe do osiągnięcia innymi sposobami. Usatysfakcjonowany klient jest, bowiem nieformalnym, a tym samym najbardziej wiarygodnym źródłem przekazu informacji o organizacji i jej produktach(3).

Rola e-konsumenta będzie rosła i miała coraz większy wpływ na kształtowanie procesu zakupów dzięki zjawisku „nowej konsumpcji”(4). Zmiany w zachowaniach konsumentów dotyczą zarówno hierarchii potrzeb, poziomu, sposobów, środków ich zaspokajania, jak i kryteriów dokonywania wyborów(5).

Początkowo e-konsumenci pełnili rolę biernych czytelników informacji z firmowych witryn, dziś miliony aktywnie uczestniczą w tworzeniu zawartości stron dzięki mediom społecznościowym. Komunikacja kanałem internetowym nie tylko szybko rośnie, ale też ma duży wpływ na decyzje zakupowe klientów realizowane w inny sposób(6).

Konsumenci korzystają z zalet wielokanałowego handlu w sektorze B2C, zaczynają domagać się podobnej obsługi od swoich dostawców w segmencie B2B. Dla sprzedawców oznacza to wprowadzenie samoobsługowych narzędzi dla klientów do obsługi rutynowych procesów i zadań, jak ponowne składanie zamówień, czy autoryzowanie nowych użytkowników, czy lokalizacji. Dzięki wprowadzeniu rozwiązań handlu elektronicznego przedsiębiorstwa mogą obsługiwać nowe typy klientów np. B2B2C – wykorzystanie portali zakupowych i produktów sprzedawanych pod marką dystrybutora. Mogą również dzięki takiemu podejściu budować bezpośrednie relacje z konsumentami.

Ciągły rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych, w tym urządzeń z dostępem do Internetu, wpływa na konieczność weryfikacji koncepcji teoretycznych strategii marketingowych przedsiębiorstw wobec nowoczesnego konsumenta. W tym aspekcie niezbędna jest transformacja przedsiębiorstw i konsumentów w kierunku wirtualności i przenoszenia funkcjonowania do wirtualnego środowiska(7).

Szeroki dostęp do mediów społecznościowych przyzwyczaił nas do natychmiastowej wymiany opinii, łatwego wyszukiwania informacji oraz do bycia zawsze na bieżąco. Dzięki rosnącej różnorodności kanałów komunikacji proces zakupowy uległ ewolucji, a przenoszenie zachowań konsumenckich do procesu zakupowego w B2B e-commerce jest faktem.


(1) L. Windham, K. Orton.: Dusza nowego konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów, CeDeWu, Warszawa 2001
(2) Jankowska M.: Bądź digital, bo klienci już są, Marketing w Praktyce nr 3 (193), Warszawa 2014
(3) Schulz M.: Wpływ satysfakcji na lojalność klientów B2B w: Marketing przyszłości. Zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian, Zeszyty Naukowe Uniwersytet Szczeciński, vol. 72, issues: 660, Szczecin 2011
(4) Bywalec Cz.: Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 2007, s. 137.
(5) Smyczek S.:Nowe trendy w zachowania konsumentów na rynkach finansowych, Placet 2012
(6) Gądek R., Zapłata D.: Multichannel marketing, czyli jak skutecznie wykorzystać nowe kanały komunikacji, artykuł nr A0902B, Harvard Business Review Polska, Warszawa 2012
(7) Mazurek G.: Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Poltext, Warszawa 2012
Trwa ładowanie komentarzy...